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Le live shopping séduit l’Occident

Oct 27, 2021 12:00:00 AM / by Jerome Amoudruz

Ce levier émergent génère déjà plus de 8 % des recettes e-commerce en Chine et sa progression devrait être encore plus spectaculaire cette année. Aux États-Unis et en Europe, les grandes marques du retail commencent à le tester.

brsl group - live shoppingNé véritablement il y a à peine deux ans en Chine, le live shopping devrait générer CHF 278 milliards (254 milliards EUR) cette année, soit 14,3 % du marché de l’e-commerce dans ce pays (KPMG et Ali Research Institute, octobre 2020).

L’engouement des consommateurs pour cette nouvelle forme de promotion de ventes est assez impressionnant. En Chine, selon Gartner, ils seraient 100 millions à se connecter de façon régulière plusieurs fois par mois à des programmes de live shopping. Comment expliquer une telle déferlante ?

Si les très stricts confinements successifs imposés par la crise sanitaire en Chine ont accéléré de manière significative l’essor de ce levier, les raisons sont à chercher ailleurs, et notamment dans les spécificités de ce format.

Vidéo, entertainment et interactivité

Le live shopping est venu s’appuyer sur le canal de prédilection des communautés connectées et notamment des plus jeunes générations – la vidéo diffusée sur les réseaux sociaux – pour y apporter une touche nouvelle, faite de spectacle et de scénarisation.

Le dispositif se déploie avant, pendant et après le jour du live. En s’adressant aux audiences du retailer sur des plateformes sociales aussi populaires que Facebook, Instagram, TikTok ou Twitch, la marque donne rendez-vous à ses consommateurs et les y prépare avec toutes sortes de contenus en amont (vidéos courtes et teasing publicitaires, emailings, partenariats médias, communiqués de presse, etc.).

Pendant le live, un canal direct s’établit entre le présentateur et les audiences : ces dernières posent des questions sur le produit grâce au chat, puis achètent simplement en touchant le lien sur la vidéo, prévu à cette fin pour les envoyer vers la fiche produit et le panier.

L’interactivité offerte par le digital rend le live shopping encore plus performant que le téléachat classique puisque le consommateur échange et achète sur le même écran où le live se déroule et que tout est mesurable – les vues, le clic, l’achat… – avec précision.

L’expérience se poursuit plusieurs jours ou semaines puisque « l’émission » du live reste disponible en replay pour ceux et celles qui souhaitent encore en profiter.

En empruntant à l’entertainment et au storytelling tous les éléments permettant de « faire l’événement », le live shopping suscite l’intérêt, donne envie et génère de l’émotion. Pour les retailers et les marques, c’est la certitude de générer des ventes incrémentales tout en s’appuyant sur un outil performant d’activation et de mesure.

Retours d’expérience

Avec tous ces ingrédients, ce n’est pas étonnant que les résultats sur les ventes soient aussi spectaculaires et que la vague du live shopping gagne les autres continents beaucoup plus vite que prévu.

Facebook Shop en fait désormais un rendez-vous hebdomadaire aux États-Unis, avec ses « Live Shopping Fridays » embarquant des marques telles que Sephora, Clinique et Bobbi Brown.

En France, des enseignes telles que Fnac-Darty, Nocibé, les Galeries Lafayette ou Leroy Merlin s’y sont mis. Carrefour, par exemple, l’a testé pour la première fois fin 2020, quand il a fallu écouler des stocks de jouets alors inaccessibles au public à cause du confinement. En trois séances tests, le retailer déclare avoir réuni entre 9 000 et 15 000 personnes et enregistré plusieurs dizaines de milliers d’euros de chiffres d’affaires, dont une partie réalisée après les lives, grâce au replay.

Jerome Amoudruz

Written by Jerome Amoudruz

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